La década de 1920 , conocida como «los felices 20» en Estados Unidos, transcurrió entre el final de la Primera Guerra Mundial y la gran crisis económica que trajo el hundimiento de la bolsa de Nueva York en 1929. Fueron unos años de enorme prosperidad económica en aquella región del planeta, y trajeron importantísimas transformaciones que acabaron extendiéndose por todo el planeta. Estas transformaciones fueron, sobre todo, de orden cultural. Por ejemplo, la mujer cambió su papel en la sociedad, y comenzó a romper con la tradición que había imperado hasta entonces, utilizando símbolos como llevar pantalones, cortarse el pelo o fumar, todos éstos, rasgos que habían distinguido al varón.
Pero si hubo un cambio social y cultural profundo, éste fue el nacimiento de la sociedad de consumo. Hasta ese momento, comprar era una actividad necesaria para obtener todo aquello que se requería y que uno mismo no era capaz de producir. Pero la recuperación de la industria tras la Gran Guerra hizo necesario buscar una fórmula que permitiese hacer girar la rueda de la economía sin límites, en una espiral de crecimiento imparable. ¿Cómo lograrlo? Pues haciendo que la demanda, es decir, el consumo tampoco parase. Dicho y hecho: si las personas compraban, no para satisfacer una necesidad, sino como una actividad con sentido en sí misma, la industria podría seguir produciendo sin límites. Y así fue como nació la sociedad de consumo, un modelo de sociedad en la que el ciudadano es considerado como un mero consumidor.
Las herramientas para lograr este consumo sin límites son muchas. La obsolescencia funcional, que acorta intencionadamente la vida útil de los productos, o la obsolescencia percibida, que hace que parezcan pronto desfasados o anticuados. La publicidad masiva con la que somos bombardeados a diario, o el márketing, que analiza nuestros hábitos de consumo. Y un largo etcétera. En definitiva una estrategia perfecta para hacer de las compras una actividad de ocio en sí misma.
Todos los que hemos estudiado inglés en algún momento de nuestra vida nos hemos topado con el clásico tema del ocio y los hobbies: playing football, listening to music, reading, cooking… Y shopping. ¡Shopping! ¿Cómo puede ser que ir de compras sea una actividad cuyo fin último es ir de compras? No niego que se pueda pasar un buen rato cuando se va de compras, pero para mí es algo tan absurdo como si dijera que hacer mudanza es una actividad divertida en sí misma. La mudanza tiene el objeto de desplazarnos a otra vivienda, y unos se puede divertir mucho compartiendo la experiencia de una mudanza con amigos, pero no tiene sentido en sí misma. De igual manera entiendo que las compras como entretenimiento carecen de lógica.
Un crecimiento infinito no es posible en un planeta finito.
Serge Latouche, economista.
Hoy día hablar en estos términos puede parecer algo radical o extraño, sobre todo porque el consumismo se ha asumido como algo normal. Pero yo quiero hacer un llamamiento a la reflexión. Cada actividad que hacemos a lo largo del día tiene importancia, porque es el ladrillo con el que construimos la vida. Y mientras mejor elegimos las piezas, más sentido tiene la edificación. Dejarse llevar por aquello que está generalizado no significa que sea lo más adecuado. Por eso, llamo al consumo responsable, es decir, al consumo consciente. La vorágine de las compras en determinados momentos del año nos convierten en una masa de esclavos de un sistema que no puede sostenerse, porque, no lo olvidemos, los recursos de este planeta son limitados, y como dice el economista francés Serge Latouche, sólo los locos y los economistas creen en el crecimiento ilimitado basado en unos recursos que son limitados.
El consumo responsable es lo que nuestras abuelas explicarían como «comprar con cabeza», es decir, de manera reflexiva. Yo aplico este principio en mi vida, tanto en lo grande como en lo pequeño. No se trata de no consumir, sino de evitar la compra compulsiva. Hay ocasiones en las que he tardado meses o incluso años en decidirme por comprar algo, simplemente por responsabilidad. Y para ello os propongo las preguntas que me hago a mí mismo cuando se me pasa por la cabeza comprar algo:
- ¿Realmente lo necesito? ¿Lo voy a utilizar?
- ¿Es el más adecuado para satisfacer la necesidad que tengo?
- ¿Va a ser duradero?
- ¿Se puede reparar o mantener?
Si la respuesta es «no» a alguna de estas preguntas, normalmente elijo no comprar. De esa manera me suelo asegurar de que, al final, la compra es adecuada. Creedme si os digo que tardé dos años en decidir comprar mi cuchillo de campo, y hoy es para mí lo que debe ser: una herramienta funcional, que siempre me acompaña en el campo, que se adapta a la perfección a mis necesidades y a mi bolsillo, y que sé que voy a dejar en herencia. ¿Qué más se puede pedir? Haced la prueba la próxima vez, y notaréis un cambio importante dentro de vosotros mismos y en vuestra relación con el dinero y con lo material.